A instàncies de la lingüística es designa com connotació a aquell sentit d'una paraula, que s'ocupa d'expressar el valor secundari que ostenta aquesta com a conseqüència de la seva vinculació amb una referència concreta.
Significat secundari d'una paraula o frase que està associat a la subjectivitat i la cultura dels parlants
És a dir, la connotació exerceix una acció de contextualització, que aportarà, al significat estricte del concepte o frase en qüestió, una intenció que estarà íntimament lligada a la subjectivitat de l'emissor o del receptor, segons correspongui.
La connotació d'una paraula o frase fa al·lusió a la intenció amb què se les utilitza, que a més es troba vinculada a experiències, afectes i contextos socials, que es defineixen pel lloc on habita la persona.
Aplicació en política i publicitat
En l'àmbit de la política és comú trobar-se amb discursos de dirigents polítics, els quals i d'una manera intencional, es troben carregats de missatges subliminals, o amb arguments en què manen significats indirectes, i que tindran per objectiu commoure el públic, portar-lo que per exemple s'identifiqui amb el candidat, i el voti a les eleccions.
Totes les paraules que fem servir en la nostra llengua per comunicar-nos tenen el significat del diccionari però també un que li atribuïm cadascú, i que com ja hem dit, està associat a qüestions més personals, i que se superposa amb el significat literal.
Moltes vegades, les nostres converses, els discursos, els missatges que s'emeten a través dels mitjans de comunicació massiva, entre d'altres, presenten i comuniquen sentits que excedeixen allò estrictament literal de les paraules.
Per exemple, a les publicitats és on més directament ens trobem amb aquest tipus de situació… La publicitat d'un automòbil que mostra aquest manejat per un home i està acompanyat d'una bellíssima i atractiva dona, estarà connotant el missatge següent: si compres , manejàs aquest automòbil, tindràs una dona bella asseguda al teu costat.
D'altra banda, quan associem algú amb algun altre ésser viu per alguna característica que aquest comparteix amb l'ésser humà, és a dir, diem de tal o qual que és un escurçó, ho estarem clarament dient perquè aquesta persona resulta ser temible i perillosa com els escurçons, de qui tots ens cuidem que no ens piqui per la seva transmissió de verí quan mosseguen.
També, certs objectes aplicats a determinats llocs són portadors de connotació… Espelmes de color vermell, enceses sobre una taula especialment preparada, estarà connotant la imminència d'un sopar romàntic.
Òbviament la referència de la vela no té res a veure amb un sopar romàntic, però, els usos i costums convinguts al voltant de la preparació d'un sopar romàntic, en el qual les espelmes s'erigeixen com a elements ambientadors especials, fan que la presència d'aquests objectes connoti l'esdeveniment esmentat.
Denotació: significat literal d'una paraula, que apareix al diccionari i és objectiu
Mentrestant, el concepte oposat al de connotació és el de denotació, que implica el significat estricte d'una paraula, perquè en la denotació no hi ha ni valoracions ni subjectivitats, sinó la referència concreta objectiva de la paraula en qüestió.
El significat denotatiu d‟un terme és aquell que s‟exposa en un diccionari o glossari de termes.
La referència denotativa exposa objectivament i sense cap mena de qüestionaments el que significa una paraula, en tant, justament aquí rau la seva gran diferència amb el significat connotatiu, atès que pot variar d'una persona a una altra, és a dir, una persona vaig poder discrepar amb una altra al respecte de la connotació que li atribueix a tal o qual terme, i això clarament està en relació amb les experiències personals i els valors de cadascú.
Gairebé totes les paraules que dominem a la nostra llengua per comunicar-nos amb altres, o per expressar idees, entre d'altres, tenen aquests dos significats, el denotatiu i el connotatiu, és impossible que moltes paraules s'escapin d'aquesta situació.
I no podem defugir els símbols, que també són objecte de la connotació com les paraules, i les connotacions que generen transcendeixen la cosa que exhibeixen, i moltes vegades valen més pel que representen culturalment per a les persones.
Un dels casos més emblemàtics és el del colom blanc que es fa servir per simbolitzar la pau, i no podem obviar la flor com a símbol romàntic.
